Med stillestående teknologi og stadig lavere priser, opplever e-væskeindustrien et enestående press på grunn av hard konkurranse.
Det var en tid da e-væskeindustrien ble ansett som en blomstrende virksomhet med ubegrenset potensial. I følge QYResearch-undersøkelser og prognoser forventes det globale væskemarkedet for e-sigaretter å nå RMB 33,01 milliarder i salg innen 2031, med en sammensatt årlig vekstrate (CAGR) på 10,8 % (2025-2031).
Etter denne velstanden vil det bryte ut en brutal priskrig i 2025 som vil bli en tung belastning for mange produsenter av væsker til elektroniske sigaretter.
Priskrig: et uunngåelig resultat av intern konkurranse
I 2025 vil hovedtemaet for e-væskeindustrien ikke lenger være innovasjon og fremskritt, men prisreduksjon og overlevelse. Etter hvert som den teknologiske utviklingen når et platå, blir priskrig det mest direkte våpenet for selskaper å konkurrere om markedsandeler.
Markedsvekst har ikke ført til en proporsjonal økning i bedriftens fortjeneste; Tvert imot har det skjerpet konkurransen om markedsandeler.
Ifølge forskningsinstitusjoner vil det globale e-væskemarkedet nå titalls milliarder yuan i 2024, men den sammensatte årlige vekstraten (CAGR) forventes å avta i løpet av de neste seks årene. Denne forventede nedgangen har ført til priskrig mellom selskaper.
På det russiske markedet har e-sigarettindustrien nylig opplevd mangel, med 90 % av produktene som kommer fra det svarte markedet. Disse avgiftsfrie produktene selges til svært lave priser, noe som alvorlig forstyrrer markedsordenen.
Den underliggende logikken til priskrig er klar og hensynsløs: når teknologiske fremskritt går sakte og produkthomogenisering intensiveres, kan bedrifter bare oppnå markedsdominans gjennom prisfordelen som storskalaproduksjon gir.
En gang høymarginprodukter, har e-væsker gradvis blitt dagens "vare" med økende pristransparens og krympende fortjenestemarginer.
Kostnadskonkurranse: en kamp på liv og død om kritiske materialer
Den grunnleggende formelen for dampende væsker -nikotinsalter, propylenglykol (PG), vegetabilsk glyserin (VG) og smaksstoffer- har utviklet seg i mer enn et tiår og er i en fase med mikroinnovasjon.
I kostnadsstrukturen til dampende væsker utgjør nøkkelmaterialer som smakstilsetninger og dufter en betydelig andel. Siden de er essensielle komponenter, bestemmer de direkte smaken og kvaliteten på produktet, så kostnadskontroll er avgjørende for produsentenes overlevelse.
Smaks- og duftindustrien presenterer visse teknologiske barrierer, ettersom ledende selskaper har sterke FoU-evner og sterke innkjøpsfordeler. I tillegg har de omfattende team med teknisk personell og velutstyrte laboratorier, noe som gir dem en fordel i utviklingen av rimeligere materialer.
Disse ledende produsentene av dampende væsker oppnår kostnadsfordeler i nøkkelmaterialer gjennom vertikalt integrerte forsyningskjeder, noe som ytterligere reduserer overlevelsesmarginen for små og mellomstore produsenter.
Store produsenter av dampende væsker reduserer kostnadene for individuelle smakskomponenter gjennom store innkjøp og langsiktige leveranseavtaler, mens små og mellomstore produsenter, på grunn av lavere innkjøpskapasitet, har vanskeligheter med å oppnå konkurransedyktige priser.
Denne kostnadsforskjellen gjenspeiles direkte i prisen på produktene, og setter små og mellomstore produsenter i en klar ulempe i priskrig. Mens ledende produsenter kan opprettholde en liten fortjenestemargin takket være stordriftsfordeler, står små og mellomstore produsenter i den vanskelige situasjonen med å selge med tap.
Mangel på teknologisk innovasjon: fra innovasjonsfronten til prekærhet
E-væskeindustrien står overfor alvorlige utfordringer innen forskning og utvikling. For noen år siden etablerte store e-sigarettprodusenter forskningsinstitutter, og rekrutterte en rekke doktorgradsstudenter for å drive skadereduksjonsforskning og teknologisk innovasjon. Nå er disse instituttene i en kritisk situasjon.
Fortidens teknologikappløp har stille stoppet. Før 2022 var industrien fordypet i debatter om trenden med e-sigarettselskaper som lanserer grunnleggende sikkerhetsforskning.
Tre år senere har disse studiene ikke gitt de forventede fremskritt. Med innstrammingen av globale sikkerhetsstandarder for e-sigaretter og den nære oppmerksomheten som den amerikanske loven om førmarkedsautorisering (PMTA) gir bevis for skadereduksjon, burde mer grunnleggende forskning vært oppmuntret.
Realiteten er imidlertid at utilstrekkelige investeringer har fått mange forskningsprosjekter til å stoppe opp.
En industriinnsider avslørte: "Smoores forskningsinstitutter og en stor e-sigarettprodusent i Kunming har også stengt." Selv om denne nyheten ikke er offisielt bekreftet, gjenspeiler den den utbredte bekymringen i sektoren for investeringer i forskning.
Reduksjonen i investeringer i FoU er ikke tilfeldig. I følge økonomiske data fra PMI (Philip Morris International), i løpet av vekstfasen av nye tobakksprodukter, kan bedrifters FoU-utgifter nå 10 %.
Men etter hvert som en bransje modnes og bedrifter møter press på overskudd, er FoU-budsjetter ofte gjenstand for kutt.
Overlevelsesstrategi: Spillet mellom kortsiktige fordeler og langsiktig utvikling
Presset av behovet for å overleve, har e-væskeprodusenter tatt i bruk en utviklingsmodell fokusert på PR og næringsliv, og neglisjerer langsiktig teknologisk planlegging.
I begynnelsen prioriterte elektroniske sigarettselskaper forskning og teknologisk utvikling. For eksempel etablerte RELX fem laboratorier dedikert til å optimalisere skadereduksjon og sensorisk opplevelse av produktene sine.
I dagens miljø i sektoren er imidlertid denne langsiktige investeringen uholdbar. Bedrifter er mer fokusert på å overleve i år enn å oppnå lederskap neste år.
Juul-saken gjenspeiler denne endringen i den elektroniske sigarettindustrien. Mens det raskt var i stand til å ta markedsandeler takket være innovative produkter og markedsføringsstrategier i de tidlige stadiene, måtte det justere strategien sin i møte med regulatorisk press og markedskonkurranse.
Et forskerteam ledet av professor ved Stanford University Robert Jekeler fant at Juuls første markedsføring tydelig var rettet mot unge mennesker. Selv om denne strategien, fokusert på markedsføring, tillot den å ta markedsandeler på kort sikt, bidro den ikke til utviklingen av nøkkelteknologier.
Salgskanalene i e-væskebransjen har også endret seg betydelig. Fra et første fokus på både online og offline kanaler, har det gradvis skiftet til et primært fokus på offline kanaler.
Innvirkning på industrien: En ond sirkel av gjensidige tap
Kjedereaksjonen utløst av priskrig sprer seg gjennom hele e-væskeindustriens verdikjede, og påvirker alle involverte, fra selgere til forbrukere.
For fagfolk i sektoren har salgsjobben blitt usedvanlig vanskelig. Når produkthomogenisering er alvorlig og prisen blir den eneste konkurransefaktoren, kan ikke selgere lenger overtale kunder basert på produktverdi; De er tvunget til hele tiden å be om rabatter for å nå salgsmålene.
Den profesjonelle verdien til selgere har blitt betydelig svekket, noe som har redusert dem fra produktrådgivere til prisforhandlere, noe som har resultert i en betydelig nedgang i jobbtilfredshet og karriereprestasjon.
For industrien som helhet sliter små e-væskeprodusenter med å overleve, og fenomenet korrupsjon blir stadig tydeligere. Selskaper som følger regelverket bærer høyere skattebyrder og etterlevelseskostnader, noe som gjør det vanskelig å konkurrere med uformelle kanaler som unngår skatt.
For forbrukere skader hyppige produktkvalitetsproblemer merkevaren og omdømmet til hele bransjen. Priskrig tvinger bedrifter til å redusere kostnader, potensielt på bekostning av kvalitet.
Forbrukere kan kjøpe produkter med sikkerhetsrisiko eller dårlige erfaringer, noe som forårsaker en tillitskrise i e-sigarettindustrien. På lang sikt vil denne tillitskrisen hindre en sunn utvikling av industrien og til slutt føre til en markedssammentrekning.
Utforske løsninger: fra priskonkurranse til verdikonkurranse
For å overkomme sin nåværende situasjon, må e-væskeindustrien omstrukturere sin konkurranselogikk, og gå fra prisbasert konkurranse til verdibasert konkurranse.
Reguleringspolitikk kan spille en avgjørende rolle for å veilede industrien mot verdibasert konkurranse. Mens strengere standarder øker etableringsbarrierer, vil de på lang sikt bidra til å luke ut selskaper som ikke overholder kravene og skape et sunnere utviklingsmiljø for selskaper som overholder kravene.
Bedriftsstrategier må også justeres, fra jakten på storskala ekspansjon til verdiskaping. E-væskeselskaper kan ta et stikkord fra PMIs (Philip Morris International) strategiske transformasjonsreise.
PMI forvandlet seg fra en tradisjonell tobakksgigant til en leder i en røykfri fremtid, og investerte tungt i forskning og utvikling av skadereduserende produkter. Innen 2025 utgjorde inntektene fra røykfrie produkter 41 %. Denne strategien, fokusert på verdien av skadereduksjon, gir mulighet for produktdifferensiering.
Teknologisk innovasjon er fortsatt nøkkelen til å oppnå betydelige fremskritt. Selv om dagens teknologiske fremskritt går sakte, er det fortsatt rom for forbedringer når det gjelder damping av væsker når det gjelder effektiviteten til å redusere skade, smakssikkerhet og stabilitet.
Den nye generasjonen av Smoores ultrafine fordampningsløsning, "FEELM Air", lansert tidlig i 2022, tilbyr en 80 % forbedring i total effektivitet for å redusere skade sammenlignet med forgjengeren. Dette viser at teknologiske fremskritt fortsatt kan gi bedrifter et konkurransefortrinn.
Innovasjon i forretningsmodeller er også avgjørende. Vaping liquid-selskaper kan øke brukerlojalitet og redusere prisfølsomhet ved å skape merkekultur, forbedre brukeropplevelsen og bygge forbrukerfellesskap.
Den dampende væskeindustrien står ved et veiskille: vil den fortsette å slite i hengemyren av lavpriskonkurranse eller slå seg sammen for å bevege seg mot et nytt blått hav av verdibasert konkurranse? Svaret ligger ikke i kortsiktige overskudd og tap, men i det neste tiåret for hele bransjen.