I de siste fem årene har den elektroniske sigarettindustrien operert under én enkelt logikk: Jo flere referanser den har, desto mer aktive vil distribusjonskanalene bli; Jo mer varierte smakene dine er, desto høyere blir salget ditt.
Som et resultat lanserte selskaper febrilsk nye produkter, utvidet utvalget av smaker, skapte visuell appell, justerte sødme og konkurrerte på grunnlag av smak. Det var en tid med forskjellige produkter, kanaler som var villige til å eksperimentere, og brukere som var ivrige etter å prøve nye ting.
Men denne epoken går raskt mot slutten.
Drevet av en kombinasjon av faktorer, inkludert gradvis vekst av eksisterende virksomheter, rasjonalisering av distribusjonskanaler, økende kostnader og klarere reguleringer, gjennomgår industrien en stille, men irreversibel strukturell endring:
E-sigaretter går inn i æraen med "bestselgende produkter."
Det vil si--
Vekstsyklusen gjennom "SKU-stabling" er over;
Syklusen med å «skape store produktkategorier» har begynt.
⒈Den elektroniske sigarettindustrien har gått inn i en "produktsammentrekningssyklus."
Tidligere var veksten av elektroniske sigarettindustriprodukter preget av "utadgående ekspansjon":
Nye produkter lanseres hvert kvartal og nye smaker introduseres hver måned;
Emballasje, design og utseende oppdateres ofte;
Små og mellomstore bedrifter utnytter mulighetene gjennom «prøving og feiling av nye produkter»;
Kanaler er villige til å satse på «nye produktutbytte», og brukere er villige til å prøve nye ting og ofte endre smak.
Dette er et typisk "SKU-drevet marked."
Men bransjemiljøet har endret seg i dag.
Du vil observere tre åpenbare fenomener:
På grunn av likviditetsmangel, høyt press for omsetning av varelager, og strengere reguleringer, har kanalen gått fra å «satse på nye produkter» til å «satse på sikkerhet».
Bransjen beveger seg fra «forseggjorte utstillinger» til «minimalistiske utstillinger», der forhandlere bare trenger produkter som kan selges, ikke museer med produkter.
Når det er for mange alternativer, blir brukere slitne og har en tendens til å gå tilbake til noen få ofte brukte kategorier.
2. Fra konkurranse etter SKU til konkurranse etter "kategoriposisjonering".
Konkurranselogikken i den elektroniske sigarettindustrien har gjennomgått en fundamental endring.
Før var det: "Hvor mange smaker har du? Jeg har mer enn deg."
Spørsmålet nå er: "Kan du lage en produktkategori som brukerne ikke kan klare seg uten?"
Måten brukere tar beslutninger på er også i endring:
◆ Brukere begynner å huske bare «noen smaker», i stedet for hele varemerkets produktlinje.
◆ Brukerne blir mindre følsomme for nye produktlanseringer og fokuserer mer på "smakssikkerhet".
◆ Gjenkjøpsratene er i økende grad konsentrert i 2 eller 3 produktkategorier.
Dette betyr:
I fremtiden vil ikke konkurransen handle om hvem som har mest smak, men om hvem som kan representere en kategori.
Som i drikkevarebransjen er det ofte slik at «ett merke tilsvarer én kategori».
Det samme gjelder elektroniske sigaretter.
Dette er den grunnleggende logikken i epoken med store produktkategorier:
Å vinne i én produktkategori er viktigere enn å vinne i ti SKU-er.
3. Hvorfor skal bransjen gå inn i «bestselger-æraen»?
Årsaken er ikke at bedriftene er villige, men at sektoren er «tvunget til å gå inn».
Fordi alle konfliktpunktene i sektoren har nådd et kritisk punkt:
Bedrifter produserer i store mengder og distribusjonskanaler akkumulerer bulklager, noe som resulterer i stadig mer uregelmessig produktsalg. Jo større antall SKU-er, desto vanskeligere vil det være å administrere dem og rotere beholdning.
Å lansere et nytt produkt innebærer minst tre skjulte kostnader:
FoU-kostnader, børsnoteringskostnader og dannelseskostnader for distribusjonskanaler.
Hvis det mislykkes, er det et totalt tap.
Bransjen finner det stadig vanskeligere å ha råd til å «bruke penger på prøving og feiling».
Med samme atomiseringsstruktur, samme prosess og samme smakslogikk blir produktene mer og mer like.
Når alle produktene er "mer eller mindre like", kan bare ett "bestselgende produkt" trenge inn i brukerens sinn.
Kanaler trenger ikke "kvantitet", de trenger "stabilitet". De trenger produktkategorier som kan selges konsekvent, ikke stadig utvikle nye stiler.
Brukernes kognisjon har gått inn i en "lat modus":
Velg bare de smakene du allerede kjenner, da de er minst sannsynlig å skuffe deg.
Denne mentaliteten driver naturligvis industrien mot bestselgende produkter.
4. Den underliggende logikken i blockbuster-æraen
Solid opplevelse + høy gjenkjøpsrate + lett å huske=tilstedeværelse i forbrukerens sinn i kategorien.
I løpet av de neste tre årene vil bestselgende e-sigarettprodukter måtte oppfylle tre egenskaper:
Det er ikke det at «det ikke er ille», men at «jeg bare liker denne følelsen».
Opplevelsen må være i stand til å bygge brukerlojalitet.
Svært vellykkede produkter er ikke basert på å "prøve noe nytt", men heller "langsiktige gjentatte kjøp."
Gjenkjøpsrenten er livredderen til bestselgende produkter.
For virkelig eksepsjonelle produkter kan brukere tydelig beskrive funksjonene sine i en enkelt setning.
Lett å huske letter dannelsen av kategoribevissthet.
5. Hvem blir vinneren i tiden med bestselgende produkter?
De bestselgende produktene som vil vare i fremtiden vil ikke dukke opp tilfeldig, men vil bli fordelt på flere typer selskaper:
① Selskaper med kontinuerlig FoU-evne
Målet er å skape en sterk brukeropplevelse som brukerne husker etter en enkelt bruk.
② Selskaper med brukeranalysefunksjoner
Forstå hva brukerne virkelig vil ha, i stedet for å bli fast i "smakrot".
③ Selskaper med strategisk tenkning etter kategorier
Å kunne forutse bransjetrender og fokusere ressurser på «en kategori som kan trenge gjennom brukerens sinn» i stedet for blindt å dekke alle kategorier.
④ Selskaper med gjentatte kjøpssystemer
Du kan beholde brukere i stedet for å foreta et engangskjøp.
Konklusjon
Tiden med SKU-er har kommet til en slutt og æraen med kategorier har begynt.
Utviklingsmønsteret til den elektroniske sigarettindustrien er på linje med det for modne forbrukerindustrier:
Fra "produktdiversifisering" → "kategorikonsentrasjon"
Fra "Drivt av nye produktlanseringer" → "Brukerdrevet"
Fra "SKU-er valgt av kanal" → "Produktkategorier valgt av bruker"
Kort sagt, den grunnleggende logikken til enhver bransje er alltid:
Det handler ikke om hvor mange produkter du har, men om du har et «bestselgende produkt».